فيليب كوتلر Philip Kotler هو عميد التسويق في العالم ورائدة بدون منازع، عمل لعقود طويلة في مجال التسويق لشركات كبيرة مثل (آي بي ام) و (جنرال الكتريك) وغيرها
،وله كتب عديدة في مجال التسـويق من ضمنها كتاب Marketing Insights from A to Z والذي وضع فيه كوتلر 80 مبدًأ تسويقيًا وجد من خبرته التسويقية أن على أي مدير أن يكون ملما بها.
80 مبدأ تسويقيًا لا يسعك جهلها
يرى فيليب كوتلر أن المشكلة التي تواجه قطاع الأعمال اليوم ليست نقص البضائع بل نقص المستهلكين،
فمعظم الشركات يمكنها توفير بضائع تزيد عن قدرة المستهلكين على الشراء.
سبب ذلك نسب النمو السنوية المتوقعة والتي تزيد عن نسبة نمو السوق
فلو أن كل شركة سعت لتحقيق نسبة نمو متوقع في مبيعاتها قدرها 10% في حين أن النسبة الفعلية لنمو السوق هي 3% فإن ما يحدث فعليا هو زيادة فائضة.
المشكلة نقص مستهلكين لا بضائع
تؤدي هذه الزيادة المفرطة في البضائع إلى المنافسة الشرسة، ما يؤدي إلى تصارع المنافسين على المستهلكين، يظهر في صورة أسعار بيع مخفضة، وتقديم المزيد من الحوافز التسويقية والعروض الخاصة، ما يؤدي لخفض هامش الربح، ومن ثم تناقص الأرباح
التسويق هو مصنع المستهلكين
يجيب التسويق على كيفية التنافس على أساس عوامل أخرى غير عامل السعر، وبسبب ما ذكرناه منذ قليل، تزيد أهمية عملية التسويق، والتي تصبح بمثابة قسم تفريخ وتصنيع مستهلكين لمنتجات الشركة.
لا تعتبر التسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب، ولا تخلط التسويق مع البيع، لأنهما “يكادا” أن يكونا ضدين، بل اعتبر التسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك، فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء.
وتذكر هذه الكلمات الثلاثة جيداً: الجودة، الخدمة والقيمة.ا
التسويق يبدأ قبل الانتاج بفترة طويلة
يبدأ البيع بعد توفر المنتج فعلاً، بينما يبدأ التسويق قبل ذلك بكثير، فهو واجب الشركة والذي يتطلب منها تحديد ما يحتاجه الناس وما الذي يجب عليها كشركة توفيره
يراقب التسويق كذلك نتائج البيع ويُحّّسن العروض الخاصة، ويحدد ما إذا كان يجب ومتى يجب إنهاء عرض خاص.
التسويق الصحيح يبدأ قبل التصنيع، ويستمر طويلاً بعد وصول المنتج إلى الأسواق.
سابقاً كان المُنتج يقول: هذا ما لدي من منتجات، هل تريد أن تشتري أياً منها؟
الآن يسأل المشتري: هذا ما أريده، هل يمكنك صنعه لي؟
وظيفة / هدف التسويق
وظيفة التسويق هي تحويل رغبات المستهلكين المتغيرة، إلى فرص تحقق أرباحاً، وأما الهدف فهو خلق حلول أفضل بكثير، توفر على المشتري الحاجة إلى البحث، وتوفر وقته وجهده، وتقدم مستوى معيشة أفضل للمجتمع ككل.
لا تنظر لممارسة التـسويق على أنها التركيز للتخلص من السلعة اليوم، مع خسارة فعلية لمستهلك متوقع كان يمكن أن يعود غداً.
وظيفة مسؤول التسـويق خلق علاقة طويلة المدى مع المستهلكين، تحقق منفعة متبادلة، لا تقتصر على عملية البيع وحسب.
التسويق ليس عملية تحديد شكل الإعلان وأين سيتم نشره، أو عملية إرسال نشرات ترويجية بطريقة عمياء للجميع، أو الإجابة على اتصالات العملاء، إن التسويق هو عملية تفكير منظم في ما الذي يمكن إنتاجه، وكيف تلفت نظر المستهلك إليه بسهولة ويسر، ثم كيف تجعل المستهلك في حاجة لشراء هذا المنتج
ما هي القيمة التي يقدمها التسويق ؟
وظيفة التسويق (بالإضافة إلى النقطة السابقة) هي خلق وتقديم قيمة للمستهلك.
لكن ما هي القيمة؟
القيمة هي المزج الصحيح ما بين الجودة والخدمة والسعر (QSP) وهي إرضاء طلبات المستهلك بأقل مستوى ممكن لتكلفة الحصول على العميل والمحافظة عليه وإرضائه
.
يقول جاك ويلش الرئيس السابق لمجموعة جنرال الكتريك: نحن في عصر القيمة. إذا كنت غير قادر على بيع منتج ذي جودة عالية للغاية، بأقل سعر ممكن على مستوى العالم، فإنك ستخرج من السباق.
اعتادت محلات ماكدونالدز على القول بأنها في مجال الأطعمة السريعة، ثم عدلت هذه المقولة وجعلتها مجال الخدمة السريعة، ومؤخرا تقول أنها في مجال تقديم القيمة.
حين تؤجر شركة رايدر سيارتها النقل، فإنها تعطي للمستأجرين كتابا يشرح كيفية ترتيب البضاعة على الشاحنات وكيفية ربطها وإحكام تثبيتها والانطلاق على الطريق.
شركة نستله تبيع أطعمة للأطفال، وكذلك توفر خدمة عملاء هاتفية تعمل على مدار الساعة تجيب على أسئلة الآباء والأمهات بخصوص طعام الأطفال.
يمكنك تعلم التسويق في يوم، لكنك ستحتاج عمراً بأكمله تفنيه عليه كي تتقن فن التسويق. – فيليب كوتلر
العملاء / الزبائن / المستهلكين
نعيش اليوم في اقتصاد يقوم على العملاء والمستهلكين، حيث العميل هو الملك وذلك بسبب تخمة المعروض من المنتجات والخدمات، ولذا يجب على الشركات أن تغير فكرها من التركيز على صنع المنتج إلى التركيز على امتلاك العميل.
يجب على جميع العاملين في أي شركة التركيز على العميل وأن يقدموا خدمة إلى العميل، وإذا لم يفعلوا ذلك مباشرة وبشكل مباشر، فيجب عليهم وقتها أن يقدموا خدمة لمن يخدم العميل في الشركة.
إذا لم تهتم بعميلك، سيفعل غيرك ذلك ويأخذه منك.
يرى رائد علم إدارة الأعمال، بيتر دراكر، أن الغرض من أي شركة هو صنع عميل، وذلك يتحقق من خلال خطوتين: التسويق والإبداع. هذان الاثنان يصنعان القيمة. أي شيء آخر هو تكلفة.
للأسف، تنفق الشركات العظيم من الأموال من أجل الحصول على عملاء جدد، وأقل القليل للحفاظ على العملاء الحاليين.
في بعض الحالات أنفقت الشركات 70% من ميزانيتها التسويقية من أجل جذب عملاء جدد، في حين أن 90% من دخلها جاء من عملاء حاليين.
تخسر شركات كثيرة من معاملات العملاء الجدد في سنواتهم الأولى مع الشركة، بسبب التكلفة المرتفعة للحصول على كل عميل، وتخسر بسبب تجاهلها وقلة اهتمامها بالعملاء
الحاليين من 10% إلى 30% من العملاء الحاليين في كل سنة.
المحصلة على المدى الطويل تكون خسارة متراكمة قد تضع نهاية للشركة إذا لم يتدارك أحدهم الأمر ويوقف نزيف العملاء.
الإعلان هدفه بيع المنتج لا الإبهار أو الإبداع
الإبداع وحده لا يكفي لبيع المنتج. الإعلان الناجح لا يمكن تكراره بل تطويره. الإعلان لا يعدد مناقب منتج / خدمة، بل يبيع الحل لتحقيق حلم / أحلام المستهلك.
إعلانات فيراري تقدم لك الحل لثلاثة أحلام: أن تكون بطلا، أن تكون مشهورا، أن تكون حرا.
العلامة التجارية (براند)
على الشركات أن تعمل بكل جهدها لتبني علامتها التجارية، فكل من هب ودب يستطيع عقد صفقة ناجحة، لكن صنع علامة تجارية ناجحة سيتطلب عبقرية وإيمانا وعملا دؤوبا لا يكل.
الإعلانات وحدها لا تبني علامة تجارية بل تلفت الانتباه لها
. بناء العلامة التجارية هو الطريق الوحيد لصنع مصدر ربح مستمر لفترة طويلة.
بواسطة: علي الشيخ
@arab_coding
مستشار تقني | اتحدث عن #التقنية #ريادة_الاعمال #الشركات_الناشئة | المدير التنفيذي ل @_pomac
لطلبات #برمجة المشاريع التقنية يرجى الدخول على http://pomac.info
مقالات قد تفيدك:
